III) L'utilisation des stars dans la publicité : un investissement mais aussi un risque

18.02.2012

La pub a toujours apporté des bénéfices importants aux stars. En contrepartie, les publicitaires cherchent à s’approprier leur image et leur notoriété ainsi que leur lien affectif avec les consommateurs. Les stars ont rapidement réalisé qu’elles pouvaient tirer de gros avantages de leur popularité. Ceci explique qu’elles ont en général participé à des campagnes publicitaires.
Dans un premier temps, nous expliquerons pourquoi les stars acceptent les propositions publicitaires. Puis, les différents gains qu’elles en retirent et enfin quels sont les inconvénients de cette utilisation des stars dans la publicité.

1.Un renforcement médiatique

Aujourd’hui, la participation des stars à des campagnes publicitaires fait partie de leur projet professionnel. Elles participent à des campagnes qui valorisent leur image. Cela contribue à la bonne gestion de leur carrière. Depuis les années 80, l’image des marques et des entreprises a beaucoup évolué. Et depuis plus de 10 ans, les marques ont acquis une notoriété très importante. On peut d’ailleurs, se demander qui en tire profit. Est-ce la star ou la marque ?

Exemple : Coca Cola

Ainsi certaines marques bénéficient d’une notoriété mondiale parfois supérieure à leur égérie respective. Ainsi une collaboration entre les stars et les marques, sans tenir compte de l’aspect du gain, est un énorme atout pour les célébrités.
Une actrice peut tirer beaucoup d’avantages de devenir le porte- parole d’une marque qui se chargera de diffuser son image à travers le monde.

Exemple : le groupe l’Oréal a diffusé l’image d’actrices françaises comme Emmanuelle Béart, Sophie Marceau, Vanessa Paradis, Christiania Reali…

Elles ont bénéficié de la notoriété de ces images publicitaires au moment de négocier leurs contrats cinématographiques. Elles en ont retiré de gros avantages financiers. De plus, cette collaboration avec la marque permet aux stars une présence médiatique auprès du public même lorsque leurs carrières professionnelles sont mises entre parenthèses. C’est un des premiers aspects des gains des stars. Mais bien-sûr, le principal aspect reste la rénumération.
Quel est le prix d’une star?

2.La rémunération des stars

Il est difficile de connaitre avec exactitude le montant de la rémunération des stars. De nouveaux contrats stipulent la confidentialité des cachets.
Il est plus difficile de négocier des cachets avec des stars qui connaissent les cachets de leurs collègues. Elles exigeraient ainsi d’être payées au moins autant qu’eux.
Les stars, elles- mêmes ne souhaitent pas divulguer précisément leurs gains. En effet, elles ne veulent pas ternir leur image auprès du public avec de l’argent vite gagné. Pour beaucoup de stars, les revenus issus de la pub, dépassent ceux provenant de leur activité principale.

Par exemple : Selon France Football :

Le footballeur David Beckham a touché en 2008 31 millions d’euros dont 25 millions de contrats publicitaires avec Adidas, Giorgio Armani, Motorola, Pepsi Cola…

Salaire annuel : 4,2 M€ (soit 350.000 € / mois)
Primes : 1,8 M€
Autres revenus : 25 M€

Ronaldinho dispose lui de 24.1 millions d’euros dont 15.5 millions d’euros de contrats de pub chez Nike, Pepsi…

Salaire annuel : 8,5 M€ (710.000 €)
Primes : 100.000 €
Autres revenus : 15,5 M€

Lionel Messi (23 millions d’€) dont 16 millions d’euros avec Adidas, Pepsi, Gilette, Mastercard…

Salaire annuel : 6,8 M€ (566.000 €)
Primes : 200.000 €
Autres revenus : 16 M€

Le 5e joueur est Thierry Henry (16.8 millions d’€) dont 8.5 millions d’euros avec Reebok, Gilette, Pepsi Cola, SFR, Mc Donalds…

Salaire annuel : 8 M€ (667.000 €)
Primes :300.000 €
Autres revenus : 8.5 M€

D’autres domaines : Nespresso a versé 5 millions de dollars pour travailler avec Georges Clooney. Madonna a touché 3 millions de dollars en s’associant avec H&M.

Johnny Hallyday aurait obtenu entre 350 et 500 000€ avec Optic 2000.

Le montant de la rémunération varie selon la nature du contrat : cela peut être une unique publicité ou au contraire la star peut devenir l’égérie de la marque. Il peut aussi y avoir une clause d’exclusivité. De même, les prix fluctuent selon le type de diffusion : nationale ou internationale. La rémunération peut varier aussi avec le degré de notoriété de la star au moment de la signature du contrat. Exemple : quand Fabien Barthez est devenu champion du monde, Mc Donalds l’a rémunéré 300 000 € pour embrasser son Big Mac.
Selon Vincent Fischer, directeur de l’agence Glamcom, les acteurs Hollywoodiens sont très demandés, mais « certains Français sont également très bien cotés car leur notoriété est internationale ». Exemple : Isabelle Adjani fut choisie par Lancel pour sa campagne mondiale. De même, Marion Cotillard fut très demandée grâce à son oscar pour la « Môme ».

Ainsi nos célébrités qu’elles soient des acteurs, des mannequins, ou des sportifs, exigent des cachets aussi importants que ceux qu’ils touchent dans leur activité normale. Les grands groupes dont leurs campagnes sont mondiales, l’industrie du luxe et des cosmétiques ont toujours été très attirés par les stars de cinéma.
En 1995, Lancôme aurait versé entre 300 000 et 500 000 € à Juliette Binoche pour la campagne du parfum Poême.
Sophie Marceau aurait touché 1.2 millions d’euros pour Champs Elysées de Guerlain…
Nicole Kidman exigerait 2.9 millions d’euros pour 4 minutes de publicité pour Chanel.
L’Oréal est l’un des groupes qui utilise le plus de vedettes féminines : Catherine Deneuve, Sharon Stone, Milla Jovovitch (voir annexe : les égéries de l’Oréal de 1985 à nos jours) et bien d’autres ont été ou sont encore sous contrat pour différents produits du groupe.
Avec le développement d’internet, nos célébrités peuvent aussi retirer de l’argent en utilisant leur profil Twitter pour faire de la pub pour certains produits. Ils peuvent gagner jusqu’à 3.300 € par Tweet.
L’homme d’affaire britannique Arnie Guloov-Sing d’Ad.ly travaille comme intermédiaire entre certaines marques et les stars.
Il a déjà convaincu 5000 stars de faire de la pub pour des entreprises comme Coca Cola, Microsoft, Toyota.
Le procédé est très simple : la star reçoit un Tweed tout prêt, qu’elle n’a plus qu’à poster sur son profil Twitter. L’entreprise s’assure que des milliers d’acheteurs potentiels verront le message et la star empoche une commission. Les deux parties sont donc gagnantes.
Par exemple : Snoop Dog, l’actrice Kirstie Alley et d’autres peuvent toucher de cette façon 36 000 € par mois.
Ad.ly travaille aussi via Facebook grâce aux stars avec lesquelles ils ont passé des contrats, ils peuvent aussi atteindre environ 100 millions de personnes avec leurs messages.

L’entreprise récompense fortement ses vedettes, cherchant ainsi à obtenir d’elles un maximum d’efficacité, comptant sur leur présence lors de campagne de lancement du produit.

Les stars peuvent aussi bénéficier d’autres avantages des marques. Lors des soirées sponsorisées, de cocktails, ou à l’occasion d’inauguration de boutiques, la marque demande à la célébrité d’être présente. Elle est remerciée par des cadeaux comme par exemple : des téléphones portables, montre, vêtements, sac, produits de beauté, bons d’achat…
Cette technique se répand de plus en plus car elle permet à la marque d’utiliser la célébrité dans la publicité à moindre frais. Les journalistes étant invités à ces soirées montrent la marque à coté des célébrités à des millions de lecteurs.
Cela peut aussi passer par des reportages photos où les célébrités sont invitées à des voyages. Les hôtels sont cités dans la presse et chacun retire des avantages certains.

Ainsi, nous avons montré des stars tirant de nombreux bénéfices de la pub, mais celle-ci apporte aussi beaucoup aux annonceurs. Les deux parties profitent pleinement de leur collaboration. Seulement, le celebrity Marketing peut aussi comporter des risques.

3.Les risques de l'utilisation de stars.

Employer des célébrités fait vendre mais c’est aussi une « prise de risque ». Selon Claus Lindorff, directeur du pôle luxe de l’agence de publicité BETC EURORSCG : « très peu de stars ont une vie normale et c’est bien pour ça aussi que l’on fait appel à elles ». On peut se demander jusqu’où les marques sont-elles prêtes d’accepter les scandales de leurs stars.

La vie privée des stars peut parfois rentrer en contradiction avec l’image que l’entreprise veut donner au public.
Exemple : Pepsi n’a pas renouvelé ses contrats passés avec Mickael Jackson à cause des accusations de pédophilie portées contre lui et de Britney Spears, en raison de ses problèmes d’alcool et de drogue.
Les marques H&M, Burberry et Rimmel ont rompu leurs contrats avec le mannequin Kate Moss pour consommation de cocaïne. Selon Jean Jacques Picart, consultant de mode et marque de luxe dans le monde entier : « les célébrités sont des prescriptrices de charme. Leur coiffure, leurs vêtements, leur maquillage inspirent le consommateur. Il est tout simplement hors de question, qu’elles deviennent prescriptrices de cocaïne ».
Aussi pour éviter ce type de problèmes certains grands groupes prévoient des clauses de bonne conduite et de moralité au contrat des stars : par exemple pas de photo trash, ni de chirurgie esthétique, pas d’utilisation de drogue qui changerait l’image de la star.
Dans un article paru dans le magazine Marketing, la marque Longchamp affirme n’avoir imposé aucune clause de bonne conduite à son égérie Kate Moss. Nous ferons ensuite une étude de ce mannequin.

Les annonceurs s’adressent à des consommateurs et ne veulent en aucun cas afficher une tendance politique. Ainsi, Emmanuel Béart n’a pas obtenu le renouvellement de son contrat à cause de ses propos en faveur des sans papiers.

La non-crédibilité entre l’image de la star et le produit peut aussi entrainer des problèmes. Les célébrités dans les campagnes publicitaires servent à attirer le consommateur et à vendre encore plus. Mais il faut que l’annonceur trouve une personnalité qui partage les mêmes valeurs que les produits qu’elle présente. Il a été maladroit de demander par exemple à Zidane, sportif milliardaire, de défendre les produits d’un magasin « hard discount ». Zidane ne pouvait pas consommer ce type de produit avec les revenus qu’ils disposaient. Il n’était donc pas crédible aux yeux des éventuels consommateurs.

De même, une image trop utilisée de la star s’use. Le footballeur Zinedine Zidane en est un bon exemple. Il est l’un des sportifs dont l’image a été la plus exploitée, ces dernières années (leader Price, Dior, Volvic, Canal Satellite, Adidas, Grand Optical…). Il est donc très difficile de l’associer à une marque. Trop de marques créent la confusion dans l’esprit du consommateur. Aussi de plus en plus, d’annonceurs recherchent des vedettes en exclusivité. Ou bien, selon le magazine Stratégie, de plus en plus utilisé aux Etats-Unis, l’annonceur procède à un « audit de la célébrité », ce qui permet de répertorier les contrats signés par la célébrité auparavant. Cela évite des surprises. Les acteurs américains signent souvent des contrats avec des marques européennes ou asiatiques. Aussi, il peut être gênant pour une marque de luxe de découvrir que sa célébrité a fait une publicité pour une marque de bière asiatique par exemple.

Après avoir énuméré, les inconvénients de l’utilisation des stars dans la publicité, on se rend compte qu’il est parfois bien difficile pour les annonceurs de trouver et de conserver sans dérapage une célébrité qui représente au mieux la marque.

Pour terminer, nous prendre l’exemple de Kate Moss. Nous avons déjà évoqué qu’elle avait perdu ses contrats chez H&M, Burburry et Rimmel à cause de la consommation de drogue et d’alcool. Pourtant la marque Longchamp l’a choisie depuis 5 ans comme égérie. Et, selon le magazine Marketing, son chiffre d’affaires a augmenté de 35% depuis 2006. En associant la sulfureuse Kate Moss à ses sacs BCBG, Longchamp a dépoussiéré son image. Selon Claus Lindorff, directeur général de l’agence BETCLuxe « aux yeux du grand public, un sac porté par une star devient un accessoire d’exception ».

La famille Cassegrain voulait Kate Moss et pas une autre car elle avait relancé les ventes de Burberry. Son image trash ne gêne pas la maison Longchamp. Il fallait rajeunir la marque. Longchamp a choisi la fidélité à Kate Moss, contrairement à Louis Vuitton ou l’Oréal qui changent souvent de visage. Kate en est à sa 9e saison, cela est assez rare. Elle a bien sûr signé de nombreux contrats avec la marque mais pas de clause de bonne conduite.

Sa rémunération reste top secret. Selon le magazine Forbes, la rémunération serait de 9 millions d’euros en 2010, on parle de 300 000 à 1 million d’euros par contrat et par an. A cela s’ajoute les bénéfices sur les lignes de produits au nom de la star. Aussi, à ce prix là, le budget pub de Longchamp a doublé depuis 2006, d’après l’institut Kantar Media. De même, la marque emploie les plus grands photographes comme Mario Sorrenti ou David Sims qui travaillent pour le magazine Vogue. Kate Moss doit accorder chaque année quatre jours à la marque pour des prises de vues et quelques autres pour des apparitions publiques. Elle s’est même vue confier sa propre ligne de sacs (imprimés ou à l’imprimé zèbre pour cibler une clientèle plus branchée). Pourtant, depuis, quelques mois, une jeune Russe de 25 ans, Sasha Pivovarova, pose dans les publicités pour les sacs Longchamp. Elle ressemble beaucoup à Kate Moss. Faut-il y voir une rupture prochaine entre Kate Moss et la marque Longchamp ?

Les égéries de l’Oréal de 1985 à nos jours…