I) La naissance et l'évolution des stars dans la publicité.

1.L'histoire des stars dans la publicité.

L’utilisation des stars dans la publicité ne date pas d’aujourd’hui , dans les années 50 de nombreuses marques utilisaient déjà des célébrités pour valoriser leurs produits. En effet , les annonceurs ont vite compri qu’une publicité était beaucoup plus vendeuse si c’est une célébrité connue par tous qui leur faisait de la pub , c’est pourquoi de nombreuses marques ont investi énormement d’argent pour avoir le privilège d’avoir une célébrité dans sa pub . Depuis près d’un siècle, une technique née aux Etats-Unis, appelée le « celebrity marketing », qui consiste à utiliser des célébrités dans un objectif publicitaire, peut s’avérer être l’une des solutions pour attirer l’attention et redonner de l’intérêt au message publicitaire. Le succès de cette technique s’explique sans doute par le besoin permanent qu’éprouve le public, de s’identifier à des personnes qui symbolisent la réussite, la beauté et le talent. Il apparaît également que le consommateur juge les célébrités plus sincères, plus terre-à-terre, plus convaincantes, et même parfois plus dignes de confiance, qu'un porte-parole inconnu. Cette approche ne paraît pas avoir été perçue comment suffisamment importante jusque dans les années 90 en France, mais aujourd’hui ce temps est révolu et les agences françaises ont compris tout le potentiel qu’elles pouvaient en tirer, en témoigne la multiplication des opérations de communication, générant parfois des investissements considérables.

Mais pour pouvoir faire partie d’une publicité la célébrité doit avoir, au moins une des six qualités essentielles : la beauté, la personnalité, le charme, le tempérament, le style et enfin l’art de porter des vêtements et de toujours donner l’impression que ceux-ci sont à la dernière mode.  Une fois le statut de star acquis, les actrices ont  alors exigé et souvent obtenu des salaires de plus en plus importants. Les célébrités commencent alors à parrainer  des produits de toilette, des concours de beauté, des événements sportifs, des fêtes de charité, des campagnes politiques…

A partir de 1928, le savon  Lux a inventé une nouvelle forme de communication, en utilisant la notoriété des stars de cinéma pour promouvoir un savon peu couteux.

L’idée originale de l’agence J. Walter Thomson semble  courante aujourd’hui mais dans les années 30, elle est originale. En moins de soixante-dix ans, Lux a réuni un impressionnant éventail international. En effet, plus de 2000 actrices ont fait de Lux « le savon des stars », Ava Gardner, Louise Brooks, Marlène Dietrich, Elizabeth Taylor, Mireille Darc , Brigitte Bardot, Marie Laforêt, Marina Vlady, Isabelle Adjani,  Sophie Marceau et Mathilda May… Aujourd’hui on pourrait comparer cette marque de savon à L’Oreal qui utilise elle aussi de nombreuses célébrités dans ses publicités.

En France de nombreux annonceurs commencent à sentir que cette technique de pub possède plusieurs avantages. En 1939, pendant la guerre, le public se retire peu à peu des salles de cinéma vers la radio. En effet, les cinéastes produisent moins de films  et le public consacre son attention aux nouvelles du front. La radio devient donc rapidement la principale source d’information.

Dès le lendemain de la guerre, le cinéma est redevenu le premier média du public et il ne craint plus la concurrence de la radio. Si en France, les stars disparaissent presque totalement de la communication publicitaire, outre-atlantique, la guerre n’a rien changé à l'activité commerciale des stars. Ainsi Frank Sinatra, entre autre, apparaît sur des publicités pour le géant General Electric, ou encore Marilyn Monroe,  qui déclare qu’elle dort nue seulement « habillé » de  Chanel N°5. Le lendemain, toutes les parfumeries des Etats-Unis étaient en rupture de stock.

Mais à partir de la seconde moitié des années 60 jusqu'aux premières années de la décennie 70 (syndrome guerre du Viêt-Nam), les stars sont moins sollicitées. La publicité  va donc laisser de coté les célébrités, sans pour autant renoncer complètement à leur utilisation.

Cependant à partir de 1974, et essentiellement grâce à la télévision, les stars deviennent à nouveau des vecteurs de communication très intéressants. Il y a alors une participation massive des célébrités qui peu s’expliquer par le fait qu’elles sont de plus en plus nombreuses

Les années 80 et 90 marquent  le début de l’utilisation massive de ce phénomène en France.

Au départ cela était mal perçu, car participer à ces campagnes était synonyme de besoin d'argent. Ainsi les stars françaises préfèrent se produire à l’étranger, dans le but de garnir leur compte en banque à l’insu du public français. Comme entre autre Jean Reno, parti au Japon vanter les mérites des boissons gazeuses Pocari ou des voitures Honda. En France, Gérard Depardieu est l’un des premiers à sauter le pas : en 1994, il participe à la campagne pour les pâtes  Barilla, à la seule condition que  l’on n’entende pas sa voix.

Depuis la fin des années 90, le nombre de campagnes ayant recours à des stars ne cesse d’augmenter dans le monde entier. En 2000, une étude américaine portant sur l’ensemble des campagnes nationales diffusées cette année-là a relevé que 20% des publicités outreAtlantique utilisaient une célébrité, soit une sur cinq, alors qu’en 1975, le score n’était que de une sur huit.

2.L'utilisation de l'image des stars sur les photos et affiches publicitaires.

Les affiches de publicité et les photos commerciales sont des supports fixes. L'avantage de ce support est qu'on peut l'introduire dans le quotidien de tout le monde. Que se soit sous forme de grand panneau publicitaire, d'affiche dans le métro ou à l'arrêt de bus, le consommateur est forcé de la remarquer et de la retenir, à force de la voir. Une image parle beaucoup plus qu'un spot vidéo, car elle est plus symbolique. Un support fixe, donc un arrêt sur image, permet en effet une concentration plus intense en ce qui concerne l'interprétation de l'image et le message qu'elle véhicule.Mais cette forme fixe présente quelques inconvénients. À force d'être vues, elles peuvent être ignorées ; il y a un risque qu'elles soient dégradées, taguées; et le fait qu'elles ne changent que périodiquement, induit la possibilité qu'elles soient lassantes. Les images à caractère publicitaire, sont devenues familières au cours de ces dernières années et même parfois envahissantes .Il semble également intéressant de préciser qu'un environnement submergé d'affiches publicitaires a tendance à perturber les citoyens, ceux-ci pouvant éventuellement ressentir un sentiment d'oppression, de « forcer à l'achat ».

Dans les magazines nous trouvons aussi beaucoup de publicité mettant en valeur un produit au côté d’une célébrité, comme par exemple dans les magazines people où nous pouvons retrouver au bout de quelques pages une célébrité posant pour une marque de parfum, de vêtements, de chaussures. . .

Toutes ses photos dissimulées un peu partout dans les magazines sont vues par une bonne partie de la population et ont un gros impact sur les ventes du produits en question.

3.L'utilisation de l'image des stars dans l'audiovisuel.


       a) Les spots publicitaires

L'avantage d'un spot publicitaire, donc d'un support vidéo, par rapport à une affiche fixe est qu'il est visionné quotidiennement et plusieurs fois par des millions de téléspectateurs. Bien que récemment, les chaines de télévision aient diminué le temps de publicité entre deux programmes, ou à la mi-temps d'un film, la quantité de ces spots publicitaires restent tout de même très importantes. En effet, la suppression des publicités télévisées de 20h à 6h ne concernent que quelques chaînes. L'affiche publicitaire standard ( l'image fixe), est destinée à un large public de consommateurs, mais peu à peu, ces grands panneaux sont modernisés, et donc on a des spots publicitaires sur des parkings de centres commerciaux, dans les grands quartiers très fréquentés, tels qu'à Londres, ou à New York, où défilent quotidiennement les spots de grandes enseignes, sous les yeux de milliers de passants et de touristes, par conséquent influencés dans leurs achats. Les réalisateurs de spots publicitaires mettent tout en œuvre pour avoir une grosse influence sur les téléspectateurs et donc sur les consommateurs , c’est pourquoi ils utilisent des célébrités appréciées par quasiment toute la population , en général ces célébrités font rêver et poussent le consommateur à faire comme eux pour devenir comme eux, comme par exemple le célébre tennisman jo wilfried Tsonga qui apparait dans la publicité kinder bueno comme un fanatique de ce produit ce qui pourrait pousser les fans de ce dernier à consomner des kinder bueno.

Ici , on peut voir le spot publicitaire de la marque kinder bueno avec le tennisman Tsonga.

 

Dans certains spots publicitaires, les célébrités n'y apparaissent pas mais prêtent juste leur voix, c'est-à-dire qu'on ne les voit pas dans la publicité mais on reconnait leur voix et celà pousse le téléspéctateur à regarder de plus près le spot, parfois ce n'est même pas la voix d'un célébrité mais la voix prêté a un personnage important dans une série télévisée ou encore un film, ce qui attire autant le téléspectateur; comme par exemple la marque kinder bueno qui utilise de nombreux sportif pour faire de la publicité. Même si l’auditeur ne  voit pas  la personne qui parle, certaines voix sont tellement identifiables, que cela va créer de nouvelles idoles, parfois même d’anciennes stars du grand écran reconverties dans ce média.Comme par exemple dany boon qui a prêté sa voix à la publicité macdonald il y a quelques années.
 

       b) Les films
 

Il y a un autre moyen, mis à part les spots publicitaires qui apparaissent en général entre deux programmes, de faire passer la promotion d'un produit à la télévision. Cet autre moyen est moins considéré, car il est très implicite et subtile. Il s'agit de faire de la pub pour des produits, tels que l'alcool, le tabac, dans les films ou les séries télévisées. En effet, certains acteurs, en plus d'être rémunérés pour un rôle tenu dans un long métrage, le sont également pour se montrer avec un produit spécifique. Ce moyen de publicité est assez répandu mais le spectateur n'y prête pas toujours attention.

Par exemple l' AFP (Associated Film Promotion) a convaincu l'acteur Sylvester Stallone de signer un contrat avec le fabricant de cigarettes Brown & Williamson. Pour le placement de ses produits dans 5 films,  ce dernier a été payé 500 000 dollars. Les films mentionnés sont: Rhinestone Cowboy, Rambo, Godfather III, 50/50 et Rocky IV. On voit en effet ces cigarettes à l'écran.

 

Voici le contrat passé entre l'AFP et Sylvester Stallone :