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    L’utilisation des célébrités dans la pub ou le celebrity-marketing est une technique utilisée depuis au moins un siècle. Elle consiste à attirer l’attention du consommateur et à donner plus d’intérêt au message publicitaire.

    Depuis la fin des années 90, le nombre de campagnes ayant recours à des stars ne cesse d’augmenter dans le monde entier, sous forme d’affiches publicitaires, de photos commerciales mais aussi des spots publicitaires. Sous cette dernière forme il est largement diffusé à des millions de téléspectateurs. Aussi, dans un monde saturé d’images, la star permet à la marque de se faire remarquer du grand public mais aussi de se distinguer de la concurrence. Les consommateurs souhaitent de plus en plus s’identifier à ces personnes symbolisant la réussite, la beauté, le talent …

    Ces célébrités dans la pub font l’objet de différentes stratégies marketing : endorsement, celebrity-marketing, star-système … Ces différentes techniques publicitaires permettent à la marque d’attirer plus de clients. Ceux-ci étant toujours plus attirés par le message d’une personne connue. Nous avons aussi constaté que les stars retirent de nombreux bénéfices de la pub. Les rémunérations sont souvent très élevées. Elles représentent un investissement important mais la pub rapporte aussi beaucoup aux annonceurs. Employer des célébrités fait vendre mais c’est aussi une «  prise de risque ».

    La vie privée des stars fait parfois scandale. Aussi certains groupes prévoient des clauses de bonne conduite et prennent certaines précautions. La célébrité peut donc rapporter beaucoup d’argent à une marque si sa technique publicitaire est bien maîtrisée. Elle peut lasser mais aussi gagner en valeur auprès des consommateurs. Et dans ce cas l’investissement est rentabilisé et la marque voit son chiffre d’affaires s’envoler.


  • La pub a toujours apporté des bénéfices importants aux stars. En contrepartie, les publicitaires cherchent à s’approprier leur image et leur notoriété ainsi que leur lien affectif avec les consommateurs. Les stars ont rapidement réalisé qu’elles pouvaient tirer de gros avantages de leur popularité. Ceci explique qu’elles ont en général participé à des campagnes publicitaires.
    Dans un premier temps, nous expliquerons pourquoi les stars acceptent les propositions publicitaires. Puis, les différents gains qu’elles en retirent et enfin quels sont les inconvénients de cette utilisation des stars dans la publicité.


    1.Un renforcement médiatique

    Aujourd’hui, la participation des stars à des campagnes publicitaires fait partie de leur projet professionnel. Elles participent à des campagnes qui valorisent leur image. Cela contribue à la bonne gestion de leur carrière. Depuis les années 80, l’image des marques et des entreprises a beaucoup évolué. Et depuis plus de 10 ans, les marques ont acquis une notoriété très importante. On peut d’ailleurs, se demander qui en tire profit. Est-ce la star ou la marque ?

    Exemple : Coca Cola

    Ainsi certaines marques bénéficient d’une notoriété mondiale parfois supérieure à leur égérie respective. Ainsi une collaboration entre les stars et les marques, sans tenir compte de l’aspect du gain, est un énorme atout pour les célébrités.
    Une actrice peut tirer beaucoup d’avantages de devenir le porte- parole d’une marque qui se chargera de diffuser son image à travers le monde.

    Exemple : le groupe l’Oréal a diffusé l’image d’actrices françaises comme Emmanuelle Béart, Sophie Marceau, Vanessa Paradis, Christiania Reali…

    Elles ont bénéficié de la notoriété de ces images publicitaires au moment de négocier leurs contrats cinématographiques. Elles en ont retiré de gros avantages financiers. De plus, cette collaboration avec la marque permet aux stars une présence médiatique auprès du public même lorsque leurs carrières professionnelles sont mises entre parenthèses. C’est un des  premiers aspects des gains des stars. Mais bien-sûr, le principal aspect reste la rénumération.
    Quel est le prix d’une star?

     



    2.La rémunération des stars  

    Il est difficile de connaitre avec exactitude le montant de la rémunération des stars. De nouveaux contrats stipulent la confidentialité des cachets.
     Il est plus difficile de négocier des cachets avec des stars qui connaissent les cachets de leurs collègues. Elles exigeraient ainsi d’être payées au moins autant qu’eux.
    Les stars, elles- mêmes ne souhaitent pas divulguer précisément leurs gains. En effet, elles ne veulent pas ternir leur image auprès du public avec de l’argent vite gagné. Pour beaucoup de stars, les revenus issus de la pub, dépassent ceux provenant de leur activité principale.

    Par exemple : Selon France Football :


    sans titre 1Le footballeur David Beckham a touché en 2008 31 millions d’euros dont 25 millions de contrats publicitaires avec Adidas, Giorgio Armani, Motorola, Pepsi Cola…

    Salaire annuel : 4,2 M€ (soit 350.000 € / mois)    
    Primes : 1,8 M€    
    Autres revenus : 25 M€

     

     

    sans titre 2Ronaldinho dispose lui de 24.1 millions d’euros dont 15.5 millions d’euros de contrats de pub chez Nike, Pepsi…

    Salaire annuel : 8,5 M€ (710.000 €)    
    Primes : 100.000 €    
    Autres revenus : 15,5 M€

     

    sans titre 3Lionel Messi (23 millions d’€) dont 16 millions d’euros avec Adidas, Pepsi, Gilette, Mastercard…

    Salaire annuel : 6,8 M€ (566.000 €)    
    Primes : 200.000 €    
    Autres revenus : 16 M€

     

    sans titre 4Le 5e joueur est Thierry Henry (16.8 millions d’€) dont 8.5 millions d’euros avec Reebok, Gilette, Pepsi Cola, SFR, Mc Donalds…

    Salaire annuel : 8 M€ (667.000 €)    
    Primes :300.000 €    
    Autres revenus : 8.5 M€

     

    D’autres domaines : Nespresso a versé 5 millions de dollars pour travailler avec Georges Clooney. Madonna a touché 3 millions de dollars en s’associant avec H&M.

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    Johnny Hallyday aurait obtenu entre 350 et 500 000€ avec Optic 2000.

     

     

    Le montant de la rémunération varie selon la nature du contrat : cela peut être une unique publicité ou au contraire la star peut devenir l’égérie de la marque. Il peut aussi y avoir une clause d’exclusivité. De même, les prix fluctuent selon le type de diffusion : nationale ou internationale. La rémunération peut varier aussi avec le degré de notoriété de la star au moment de la signature du contrat. Exemple : quand Fabien Barthez est devenu champion du monde, Mc Donalds l’a rémunéré 300 000 € pour embrasser son Big Mac.
    Selon Vincent Fischer, directeur de l’agence Glamcom, les acteurs Hollywoodiens sont très demandés, mais « certains Français sont également très bien cotés car leur notoriété est internationale ». Exemple : Isabelle Adjani fut choisie par Lancel pour sa campagne mondiale. De même, Marion Cotillard fut très demandée grâce à son oscar pour la « Môme ».

    Ainsi nos célébrités qu’elles soient des acteurs, des mannequins, ou des sportifs, exigent des cachets aussi importants que ceux qu’ils touchent dans leur activité normale. Les grands groupes dont leurs campagnes sont mondiales, l’industrie du luxe et des cosmétiques ont toujours été très attirés par les stars de cinéma.
    En 1995, Lancôme aurait versé entre 300 000 et 500 000 € à Juliette Binoche pour la campagne du parfum Poême.
    Sophie Marceau aurait touché 1.2 millions d’euros pour Champs Elysées de Guerlain…
    Nicole Kidman exigerait 2.9 millions d’euros pour 4 minutes de publicité pour Chanel.
    L’Oréal est l’un des groupes qui utilise le plus de vedettes féminines : Catherine Deneuve, Sharon Stone, Milla Jovovitch (voir annexe : les égéries de l’Oréal de 1985 à nos jours) et bien d’autres ont été ou sont encore sous contrat pour différents produits du groupe.
    Avec le développement d’internet, nos célébrités peuvent aussi retirer de l’argent en utilisant leur profil Twitter pour faire de la pub pour certains produits. Ils peuvent gagner jusqu’à 3.300 € par Tweet.
    L’homme d’affaire britannique Arnie Guloov-Sing d’Ad.ly travaille comme intermédiaire entre certaines marques et les stars.
    Il a déjà convaincu 5000 stars de faire de la pub pour des entreprises comme Coca Cola, Microsoft, Toyota.
    Le procédé est très simple : la star reçoit un Tweed tout prêt, qu’elle n’a plus qu’à poster sur son profil Twitter. L’entreprise s’assure que des milliers d’acheteurs potentiels verront le message et la star empoche une commission. Les deux parties sont donc gagnantes.
    Par exemple : Snoop Dog, l’actrice Kirstie Alley et d’autres peuvent toucher de cette façon 36 000 € par mois.
    Ad.ly travaille aussi via Facebook grâce aux stars avec lesquelles ils ont passé des contrats, ils peuvent aussi atteindre environ 100 millions de personnes avec leurs messages.

    L’entreprise récompense fortement ses vedettes, cherchant ainsi à obtenir d’elles un maximum d’efficacité, comptant sur leur présence lors de campagne de lancement du produit.

    Les stars peuvent aussi bénéficier d’autres avantages des marques. Lors des soirées sponsorisées, de cocktails, ou à l’occasion d’inauguration de boutiques, la marque demande à la célébrité d’être présente. Elle est remerciée par des cadeaux comme par exemple : des téléphones portables, montre, vêtements, sac, produits de beauté, bons d’achat…
    Cette technique se répand de plus en plus car elle permet à la marque d’utiliser la célébrité dans la publicité à moindre frais. Les journalistes étant invités à ces soirées montrent la marque à coté des célébrités à des millions de lecteurs.
    Cela peut aussi passer par des reportages photos où les célébrités sont invitées à des voyages. Les hôtels sont cités dans la presse et chacun retire des avantages certains.

    Ainsi, nous avons montré des stars tirant de nombreux bénéfices de la pub, mais celle-ci apporte aussi beaucoup aux annonceurs. Les deux parties profitent pleinement de leur collaboration. Seulement, le celebrity Marketing peut aussi comporter des risques.


    3.Les risques de l'utilisation de stars.

    Employer des célébrités fait vendre mais c’est aussi une « prise de risque ». Selon Claus Lindorff, directeur du pôle luxe de l’agence de publicité BETC EURORSCG : «  très peu de stars ont une vie normale et c’est bien pour ça aussi que l’on fait appel à elles ». On peut se demander jusqu’où les marques sont-elles prêtes d’accepter les scandales de leurs stars.

    La vie privée des stars peut parfois rentrer en contradiction avec l’image que l’entreprise veut donner au public.
    Exemple : Pepsi n’a pas renouvelé ses contrats passés avec Mickael Jackson à cause des accusations de pédophilie portées contre lui et de Britney Spears, en raison de ses problèmes d’alcool et de drogue.
    Les marques H&M, Burberry et Rimmel ont rompu leurs contrats avec le mannequin Kate Moss pour consommation de cocaïne. Selon Jean Jacques Picart, consultant de mode et marque de luxe dans le monde entier : « les célébrités sont des prescriptrices de charme. Leur coiffure, leurs vêtements, leur maquillage inspirent le consommateur. Il est tout simplement hors de question, qu’elles deviennent prescriptrices de cocaïne ».
    Aussi pour éviter ce type de problèmes certains grands groupes prévoient des clauses de bonne conduite et de moralité au contrat des stars : par exemple pas de photo trash, ni de chirurgie esthétique, pas d’utilisation de drogue qui changerait l’image de la star.
    Dans un article paru dans le magazine Marketing, la marque Longchamp affirme n’avoir imposé aucune clause de bonne conduite à son égérie Kate Moss. Nous ferons ensuite une étude de ce mannequin.

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    Les annonceurs s’adressent à des consommateurs et ne veulent en aucun cas afficher une tendance politique. Ainsi, Emmanuel Béart n’a pas obtenu le renouvellement de son contrat à cause de ses propos en faveur des sans papiers.

    La non-crédibilité entre l’image de la star et le produit peut aussi entrainer des problèmes. Les célébrités dans les campagnes publicitaires servent à attirer le consommateur et à vendre encore plus. Mais il faut que l’annonceur trouve une personnalité qui partage les mêmes valeurs que les produits qu’elle présente. Il a été maladroit de demander par exemple à Zidane, sportif milliardaire, de défendre les produits d’un magasin « hard discount ». Zidane ne pouvait pas consommer ce type de produit avec les revenus qu’ils disposaient. Il n’était donc pas crédible aux yeux des éventuels consommateurs.

    De même, une image trop utilisée de la star s’use. Le footballeur Zinedine Zidane en est un bon exemple. Il est l’un des sportifs dont l’image a été la plus exploitée, ces dernières années (leader Price, Dior, Volvic, Canal Satellite, Adidas, Grand Optical…). Il est donc très difficile de l’associer à une marque. Trop de marques créent la confusion dans l’esprit du consommateur. Aussi de plus en plus, d’annonceurs recherchent des vedettes en exclusivité. Ou bien, selon le magazine Stratégie, de plus en plus utilisé aux Etats-Unis, l’annonceur procède à un « audit de la célébrité », ce qui permet de répertorier les contrats signés par la célébrité auparavant. Cela évite des surprises. Les acteurs américains signent souvent des contrats avec des marques européennes ou asiatiques. Aussi, il peut être gênant pour une marque de luxe de découvrir que sa célébrité a fait une publicité pour une marque de bière asiatique par exemple.

    Après avoir énuméré, les inconvénients de l’utilisation des stars dans la publicité, on se rend compte qu’il est parfois bien difficile pour les annonceurs de trouver et de conserver sans dérapage une célébrité qui représente au mieux la marque.

    Pour terminer, nous prendre l’exemple de Kate Moss. Nous avons déjà évoqué qu’elle avait perdu ses contrats chez H&M,  Burburry et Rimmel à cause de la consommation de drogue et d’alcool. Pourtant la marque Longchamp l’a choisie depuis 5 ans comme égérie. Et, selon le magazine Marketing, son chiffre d’affaires a augmenté de 35% depuis 2006. En associant la sulfureuse Kate Moss à ses sacs BCBG, Longchamp a dépoussiéré son image. Selon Claus Lindorff, directeur général de l’agence BETCLuxe  « aux yeux du grand public, un sac porté par une star devient un accessoire d’exception ».
     
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    La famille Cassegrain voulait Kate Moss et pas une autre car elle avait relancé les ventes de Burberry. Son image trash ne gêne pas la maison Longchamp. Il fallait rajeunir la marque. Longchamp a choisi la fidélité à Kate Moss, contrairement à Louis Vuitton ou l’Oréal qui changent souvent de visage. Kate en est à sa 9e saison, cela est assez rare. Elle a bien sûr signé de nombreux contrats avec la marque mais pas de clause de bonne conduite.
     

     

    Sa rémunération reste top secret. Selon le magazine Forbes, la rémunération serait de 9 millions d’euros en 2010, on parle de 300 000 à 1 million d’euros par contrat et par an. A cela s’ajoute les bénéfices sur les lignes de produits au nom de la star. Aussi, à ce prix là, le budget pub de Longchamp a doublé depuis 2006, d’après l’institut Kantar Media. De même, la marque emploie les plus grands photographes comme Mario Sorrenti ou David Sims qui travaillent pour le magazine Vogue. Kate Moss doit accorder chaque année quatre jours à la marque pour des prises de vues et quelques autres pour des apparitions publiques. Elle s’est même vue confier sa propre ligne de sacs (imprimés ou à l’imprimé zèbre pour cibler une clientèle plus branchée). Pourtant, depuis, quelques mois, une jeune Russe de 25 ans, Sasha Pivovarova, pose dans les publicités pour les sacs Longchamp. Elle ressemble beaucoup à Kate Moss. Faut-il y voir une rupture prochaine entre Kate Moss et la marque Longchamp ?
     
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    Les égéries de l’Oréal de 1985 à nos jours…
     
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  • 1.L'endorsement.

    Le mot endorsement provient du verbe anglais to endorse : appuyer, approuver. L’endorsement est l’une des pratiques de sponsoring les plus courantes dans le domaine de la musique. Elle consiste pour une marque à prêter gratuitement du matériel à un artiste pour profiter de son image, de son impact auprès du grand public et dans la plupart des cas, plus spécifiquement auprès des jeunes. Cela permet non seulement de rattacher à la marque l’image de l’artiste, mais en plus d’augmenter les ventes du matériel sur lequel il joue, celui-ci étant prisé par les admirateurs qui cherchent à obtenir le même son que lui. L’endorsé devient ainsi un ambassadeur de la marque.

    Les contrats d’endorsement peuvent être de courte durée, pour profiter d’une exposition audiovisuelle liée à une tournée par exemple, mais le plus souvent pour des durées de l’ordre de deux ans renouvelables. Parfois la collaboration peut aller jusqu’à la conception de matériel selon les exigences, les goûts et les idées de l’artiste. Ce matériel sera ensuite intégré au portefeuille produit et commercialisé en tant que « modèle signature », l’artiste apposant son nom sur les produits ainsi conçus et participant à la communication.
    Le contrat d’endorsement engage des obligations mutuelles.

    L’artiste est tenu de jouer exclusivement avec le matériel de la marque à laquelle il est lié. Il doit en parler positivement, apparaître sur des photos ou posters et même parfois participer à des événements pour en assurer la promotion (salons, démonstrations, séances, de dédicaces, master classes…).
    De son côté, la marque fournit une assistance technique à l’endorsé et est donc obligée de le suivre lorsqu’il est en tournée. La qualité de ce service et la réactivité de la marque ont un grand rôle dans la satisfaction de l’endorsé et permettent donc de le fidéliser. De plus, plus l’endorsé est satisfait plus il apporte son soutien auprès de la marque sponsor.

    Ces conditions sont essentielles, car la concurrence est forte pour s’accorder les faveurs des meilleurs artistes. Néanmoins le rapport bénéfice/investissement est toujours très attractif pour les marques sponsors. Elles pourraient être tentées d’endorser une flopée d’artistes mais ça n’est pas le cas. Il est plus judicieux de compter sur quelques artistes seulement, bien sélectionnés.

    L’idéal est de choisir des artistes que l’on estime représentatifs d’une tendance ou d’un style de musique auquel la marque souhaite qu’on l’identifie. Il faut que l’artiste possède également une bonne visibilité à travers ses activités et que son public soit profondément marqué par son jeu et par le contexte musical. Il faut qu’il soit reconnaissable, qu’il ait une particularité, qu’il joue dans un groupe porteur ou renommé, ou qu’il ait des talents de démonstrateur.

    Quelques exemples :


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    Christophe Maé,  s’est associé au groupe Samsung Electronics, à l’occasion du lancement du musicphone : le « F250″. Le fabricant a notamment intégré son album « Mon Paradis », ainsi que de fonds d’écran de l’artiste et des contenus exclusifs a ses téléphones.

     

     

     

     

    La « Tortue », Christophe Willem a également fait son entrée dans la publicité. Le chanteur révélé par « La Nouvelle Star » a entre autres prêté son image aux opticiens Krys, pour sa collection « Look&Krys ».

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    Le groupe Daft Punk a accepté d’accompagner la publicité Alpha Roméo avec son tube « Human After All ».
    Ainsi que Johnny Hallyday, héros des campagnes d’optic 2000 depuis 2002.

     



    Plus recemment et differement, c'est David Guetta dans son clip "Where them Girls" qui a utilisé cette pratique. En effet, nous pouvons très clairement voir dans ce clip des plans prolongés sur une montre ICE-Watch, un smartphone de Sony Ericsson ou même un concept car Renault. C'est ici le fruit d’un partenariat savamment orchestré où tout le monde y gagne : l’artiste tout d’abord qui voit le coût de production de son clip musical s’alléger et les marques qui y voient une formidable opportunité de gagner en visibilité et de revoir à la baisse leur coût publicité. La preuve en image :
     

     

     

    2.Le celebrity-marketing.

    Le celebrity marketing c'est la mise à contribution d'une célébrité dans une opération de communication/marketing ; ça peut aller de la classique apparition dans un spot TV à l’élévation au stade « d’ambassadeur de la marque » ou encore lorsqu'une marque et une star collaborent pour élaborer un produit collector.  
     
    On dénote d’ailleurs plusieurs types de celebrity marketing :
    • Quand la marque utilise une star déjà ultra-populaire : la classique sans trop de risques (dernièrement  Nicole Kidman et Schwepps)
    • Quand la marque utilise une jeune star qui vient d’être découverte : la un peu plus risqué et opportuniste qui marche bien chez les jeunes (Justin Timberlake et Pepsi)
    • Quand une marque creuse cherche à s’approprier l’image de la star (Zidane et Volvic)

     

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    Certes dans un premier temps les marques et agences doivent avoir la patience et les fonds nécessaires pour répondre aux fameux caprices de star (un cachet élevé, un profil gauche qu’il ne faut surtout pas montrer, ou un planning impossible...) mais au final, force et de constater que les résultats sont généralement excellents.
    Le celebrity Marketing c’est donc : rapide en termes de lisibilité, efficace pour maximiser ses ventes, et ça permet de changer son image ou son positionnement stratégique en une seule campagne.
    Malheureusement plus les bénéfices sont importants et plus les risques le sont eux aussi.
    Plusieurs dangers se présentent donc quand on décide de se lancer dans le celebrity marketing :
    •    La très répandue erreur de casting, on ne choisit pas une star parce qu’elle en est une, il faut que cette dernière apporte des valeurs pertinentes à la marque: Jamel qui boit de l’Orangina c’est pertinent vis-à-vis de la cible, Doc Gyneco qui porterait du Hermes ça le serait déjà beaucoup moins.
    On observe cependant quelques exceptions comme H&M qui s'est offert les services de Karl Lagerfeld pour une de ses collections.  
     
    •    Les débordements des stars ; elles peuvent non seulement détruire la carrière de la personnalité mais aussi sérieusement endommager la notoriété de la marque collaborant avec elle :
    Heads and Shoulders a plutôt bien joué le coup en attendant que le scandale lié à son égérie Richard Gasquet se tasse un peu avant de sortir sa campagne cependant pour certaines marques les conséquences ont été plus brutales : les infidélités de Tiger Woods auraient par exemple fait perdre jusqu’à 12 milliards de dollars en bourse à ses sponsors !
    •    L’infidélité de la star vis-à-vis de son employeur, qui peut réellement gêner les consommateurs :Madonna qui passe chez H&M et Louis Vuitton sans prévenir ou Harrisson Ford égérie de Lancia et d’Honda au même moment.
    •    Enfin, l’effet de vampirisation où la star prend le pas sur le produit en terme de notoriété: il sera par exemple très difficile pour Nespresso de gérer l’après George Clooney.

    Une stratégie donc qui peut être payante mais qui peut aussi, d’un seul coup, réduire les efforts d’un annonceur à néant.

    3.Le star-système

    Le star système désigne l'exploitation économique de la notoriété, c’est un procédé marketing qui consiste à valoriser un citoyen à un statut supérieur de gloire, de médiatisation et d’aisance financière dans l’espoir qu’il s’identifie à lui au point d’acheter les objets dérivés vendus accompagnés de son effigie. Cette pratique se rapproche fortement du celebrity marketing. A ses débuts, l’utilisation des stars dans la publicité n’obéissait pas à des règles de communication très sophistiquées. Elle repose sur un principe d’identification et de transfert assez primaire. Le message publicitaire étant « si vous vous sentez proche de telle star et que vous rêvez de lui ressembler, vous avez la possibilité de vous rapprocher d’elle en utilisant les mêmes produits qu’elles. En effet, pour prouver l’efficacité de cette stratégie, nous pouvons prendre en exemple la déclaration de Marylin Monroe comme quoi elle dormait nue seulement « habillé » de Channel N°5 et que, le lendemain, toutes les parfumeries des Etats-Unis étaient en rupture de stock.

     

     

     

     

     


    1 commentaire
  • 1.L'histoire des stars dans la publicité.

    L’utilisation des stars dans la publicité ne date pas d’aujourd’hui , dans les années 50 de nombreuses marques utilisaient déjà des célébrités pour valoriser leurs produits. En effet , les annonceurs ont vite compri qu’une publicité était beaucoup plus vendeuse si c’est une célébrité connue par tous qui leur faisait de la pub , c’est pourquoi de nombreuses marques ont investi énormement d’argent pour avoir le privilège d’avoir une célébrité dans sa pub . Depuis près d’un siècle, une technique née aux Etats-Unis, appelée le « celebrity marketing », qui consiste à utiliser des célébrités dans un objectif publicitaire, peut s’avérer être l’une des solutions pour attirer l’attention et redonner de l’intérêt au message publicitaire. Le succès de cette technique s’explique sans doute par le besoin permanent qu’éprouve le public, de s’identifier à des personnes qui symbolisent la réussite, la beauté et le talent. Il apparaît également que le consommateur juge les célébrités plus sincères, plus terre-à-terre, plus convaincantes, et même parfois plus dignes de confiance, qu'un porte-parole inconnu. Cette approche ne paraît pas avoir été perçue comment suffisamment importante jusque dans les années 90 en France, mais aujourd’hui ce temps est révolu et les agences françaises ont compris tout le potentiel qu’elles pouvaient en tirer, en témoigne la multiplication des opérations de communication, générant parfois des investissements considérables.

     

    Mais pour pouvoir faire partie d’une publicité la célébrité doit avoir, au moins une des six qualités essentielles : la beauté, la personnalité, le charme, le tempérament, le style et enfin l’art de porter des vêtements et de toujours donner l’impression que ceux-ci sont à la dernière mode.  Une fois le statut de star acquis, les actrices ont  alors exigé et souvent obtenu des salaires de plus en plus importants. Les célébrités commencent alors à parrainer  des produits de toilette, des concours de beauté, des événements sportifs, des fêtes de charité, des campagnes politiques…

    A partir de 1928, le savon  Lux a inventé une nouvelle forme de communication, en utilisant la notoriété des stars de cinéma pour promouvoir un savon peu couteux.

    L’idée originale de l’agence J. Walter Thomson semble  courante aujourd’hui mais dans les années 30, elle est originale. En moins de soixante-dix ans, Lux a réuni un impressionnant éventail international. En effet, plus de 2000 actrices ont fait de Lux « le savon des stars », Ava Gardner, Louise Brooks, Marlène Dietrich, Elizabeth Taylor, Mireille Darc , Brigitte Bardot, Marie Laforêt, Marina Vlady, Isabelle Adjani,  Sophie Marceau et Mathilda May… Aujourd’hui on pourrait comparer cette marque de savon à L’Oreal qui utilise elle aussi de nombreuses célébrités dans ses publicités.

     

    En France de nombreux annonceurs commencent à sentir que cette technique de pub possède plusieurs avantages. En 1939, pendant la guerre, le public se retire peu à peu des salles de cinéma vers la radio. En effet, les cinéastes produisent moins de films  et le public consacre son attention aux nouvelles du front. La radio devient donc rapidement la principale source d’information.

    Dès le lendemain de la guerre, le cinéma est redevenu le premier média du public et il ne craint plus la concurrence de la radio. Si en France, les stars disparaissent presque totalement de la communication publicitaire, outre-atlantique, la guerre n’a rien changé à l'activité commerciale des stars. Ainsi Frank Sinatra, entre autre, apparaît sur des publicités pour le géant General Electric, ou encore Marilyn Monroe,  qui déclare qu’elle dort nue seulement « habillé » de  Chanel N°5. Le lendemain, toutes les parfumeries des Etats-Unis étaient en rupture de stock.

    Mais à partir de la seconde moitié des années 60 jusqu'aux premières années de la décennie 70 (syndrome guerre du Viêt-Nam), les stars sont moins sollicitées. La publicité  va donc laisser de coté les célébrités, sans pour autant renoncer complètement à leur utilisation.

    Cependant à partir de 1974, et essentiellement grâce à la télévision, les stars deviennent à nouveau des vecteurs de communication très intéressants. Il y a alors une participation massive des célébrités qui peu s’expliquer par le fait qu’elles sont de plus en plus nombreuses

     

    Les années 80 et 90 marquent  le début de l’utilisation massive de ce phénomène en France.

    Au départ cela était mal perçu, car participer à ces campagnes était synonyme de besoin d'argent. Ainsi les stars françaises préfèrent se produire à l’étranger, dans le but de garnir leur compte en banque à l’insu du public français. Comme entre autre Jean Reno, parti au Japon vanter les mérites des boissons gazeuses Pocari ou des voitures Honda. En France, Gérard Depardieu est l’un des premiers à sauter le pas : en 1994, il participe à la campagne pour les pâtes  Barilla, à la seule condition que  l’on n’entende pas sa voix.

    Depuis la fin des années 90, le nombre de campagnes ayant recours à des stars ne cesse d’augmenter dans le monde entier. En 2000, une étude américaine portant sur l’ensemble des campagnes nationales diffusées cette année-là a relevé que 20% des publicités outreAtlantique utilisaient une célébrité, soit une sur cinq, alors qu’en 1975, le score n’était que de une sur huit.


    2.L'utilisation de l'image des stars sur les photos et affiches publicitaires.

    Les affiches de publicité et les photos commerciales sont des supports fixes. L'avantage de ce support est qu'on peut l'introduire dans le quotidien de tout le monde. Que se soit sous forme de grand panneau publicitaire, d'affiche dans le métro ou à l'arrêt de bus, le consommateur est forcé de la remarquer et de la retenir, à force de la voir. Une image parle beaucoup plus qu'un spot vidéo, car elle est plus symbolique. Un support fixe, donc un arrêt sur image, permet en effet une concentration plus intense en ce qui concerne l'interprétation de l'image et le message qu'elle véhicule.Mais cette forme fixe présente quelques inconvénients. À force d'être vues, elles peuvent être ignorées ; il y a un risque qu'elles soient dégradées, taguées; et le fait qu'elles ne changent que périodiquement, induit la possibilité qu'elles soient lassantes. Les images à caractère publicitaire, sont devenues familières au cours de ces dernières années et même parfois envahissantes .Il semble également intéressant de préciser qu'un environnement submergé d'affiches publicitaires a tendance à perturber les citoyens, ceux-ci pouvant éventuellement ressentir un sentiment d'oppression, de « forcer à l'achat ».

    Dans les magazines nous trouvons aussi beaucoup de publicité mettant en valeur un produit au côté d’une célébrité, comme par exemple dans les magazines people où nous pouvons retrouver au bout de quelques pages une célébrité posant pour une marque de parfum, de vêtements, de chaussures. . .

    Toutes ses photos dissimulées un peu partout dans les magazines sont vues par une bonne partie de la population et ont un gros impact sur les ventes du produits en question.

     

     

       

     


    3.L'utilisation de l'image des stars dans l'audiovisuel.


           a) Les spots publicitaires

    L'avantage d'un spot publicitaire, donc d'un support vidéo, par rapport à une affiche fixe est qu'il est visionné quotidiennement et plusieurs fois par des millions de téléspectateurs. Bien que récemment, les chaines de télévision aient diminué le temps de publicité entre deux programmes, ou à la mi-temps d'un film, la quantité de ces spots publicitaires restent tout de même très importantes. En effet, la suppression des publicités télévisées de 20h à 6h ne concernent que quelques chaînes. L'affiche publicitaire standard ( l'image fixe), est destinée à un large public de consommateurs, mais peu à peu, ces grands panneaux sont modernisés, et donc on a des spots publicitaires sur des parkings de centres commerciaux, dans les grands quartiers très fréquentés, tels qu'à Londres, ou à New York, où défilent quotidiennement les spots de grandes enseignes, sous les yeux de milliers de passants et de touristes, par conséquent influencés dans leurs achats. Les réalisateurs de spots publicitaires mettent tout en œuvre pour avoir une grosse influence sur les téléspectateurs et donc sur les consommateurs , c’est pourquoi ils utilisent des célébrités appréciées par quasiment toute la population , en général ces célébrités font rêver et poussent le consommateur à faire comme eux pour devenir comme eux, comme par exemple le célébre tennisman jo wilfried Tsonga qui apparait dans la publicité kinder bueno comme un fanatique de ce produit ce qui pourrait pousser les fans de ce dernier à consomner des kinder bueno.

    Ici , on peut voir le spot publicitaire de la marque kinder bueno avec le tennisman Tsonga.

     

    Dans certains spots publicitaires, les célébrités n'y apparaissent pas mais prêtent juste leur voix, c'est-à-dire qu'on ne les voit pas dans la publicité mais on reconnait leur voix et celà pousse le téléspéctateur à regarder de plus près le spot, parfois ce n'est même pas la voix d'un célébrité mais la voix prêté a un personnage important dans une série télévisée ou encore un film, ce qui attire autant le téléspectateur; comme par exemple la marque kinder bueno qui utilise de nombreux sportif pour faire de la publicité. Même si l’auditeur ne  voit pas  la personne qui parle, certaines voix sont tellement identifiables, que cela va créer de nouvelles idoles, parfois même d’anciennes stars du grand écran reconverties dans ce média.Comme par exemple dany boon qui a prêté sa voix à la publicité macdonald il y a quelques années.
     

           b) Les films
     

    Il y a un autre moyen, mis à part les spots publicitaires qui apparaissent en général entre deux programmes, de faire passer la promotion d'un produit à la télévision. Cet autre moyen est moins considéré, car il est très implicite et subtile. Il s'agit de faire de la pub pour des produits, tels que l'alcool, le tabac, dans les films ou les séries télévisées. En effet, certains acteurs, en plus d'être rémunérés pour un rôle tenu dans un long métrage, le sont également pour se montrer avec un produit spécifique. Ce moyen de publicité est assez répandu mais le spectateur n'y prête pas toujours attention.

    Par exemple l' AFP (Associated Film Promotion) a convaincu l'acteur Sylvester Stallone de signer un contrat avec le fabricant de cigarettes Brown & Williamson. Pour le placement de ses produits dans 5 films,  ce dernier a été payé 500 000 dollars. Les films mentionnés sont: Rhinestone Cowboy, Rambo, Godfather III, 50/50 et Rocky IV. On voit en effet ces cigarettes à l'écran.

     

    Voici le contrat passé entre l'AFP et Sylvester Stallone :

     

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