• II) Les différentes stratégies marketing.

    1.L'endorsement.

    Le mot endorsement provient du verbe anglais to endorse : appuyer, approuver. L’endorsement est l’une des pratiques de sponsoring les plus courantes dans le domaine de la musique. Elle consiste pour une marque à prêter gratuitement du matériel à un artiste pour profiter de son image, de son impact auprès du grand public et dans la plupart des cas, plus spécifiquement auprès des jeunes. Cela permet non seulement de rattacher à la marque l’image de l’artiste, mais en plus d’augmenter les ventes du matériel sur lequel il joue, celui-ci étant prisé par les admirateurs qui cherchent à obtenir le même son que lui. L’endorsé devient ainsi un ambassadeur de la marque.

    Les contrats d’endorsement peuvent être de courte durée, pour profiter d’une exposition audiovisuelle liée à une tournée par exemple, mais le plus souvent pour des durées de l’ordre de deux ans renouvelables. Parfois la collaboration peut aller jusqu’à la conception de matériel selon les exigences, les goûts et les idées de l’artiste. Ce matériel sera ensuite intégré au portefeuille produit et commercialisé en tant que « modèle signature », l’artiste apposant son nom sur les produits ainsi conçus et participant à la communication.
    Le contrat d’endorsement engage des obligations mutuelles.

    L’artiste est tenu de jouer exclusivement avec le matériel de la marque à laquelle il est lié. Il doit en parler positivement, apparaître sur des photos ou posters et même parfois participer à des événements pour en assurer la promotion (salons, démonstrations, séances, de dédicaces, master classes…).
    De son côté, la marque fournit une assistance technique à l’endorsé et est donc obligée de le suivre lorsqu’il est en tournée. La qualité de ce service et la réactivité de la marque ont un grand rôle dans la satisfaction de l’endorsé et permettent donc de le fidéliser. De plus, plus l’endorsé est satisfait plus il apporte son soutien auprès de la marque sponsor.

    Ces conditions sont essentielles, car la concurrence est forte pour s’accorder les faveurs des meilleurs artistes. Néanmoins le rapport bénéfice/investissement est toujours très attractif pour les marques sponsors. Elles pourraient être tentées d’endorser une flopée d’artistes mais ça n’est pas le cas. Il est plus judicieux de compter sur quelques artistes seulement, bien sélectionnés.

    L’idéal est de choisir des artistes que l’on estime représentatifs d’une tendance ou d’un style de musique auquel la marque souhaite qu’on l’identifie. Il faut que l’artiste possède également une bonne visibilité à travers ses activités et que son public soit profondément marqué par son jeu et par le contexte musical. Il faut qu’il soit reconnaissable, qu’il ait une particularité, qu’il joue dans un groupe porteur ou renommé, ou qu’il ait des talents de démonstrateur.

    Quelques exemples :


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    Christophe Maé,  s’est associé au groupe Samsung Electronics, à l’occasion du lancement du musicphone : le « F250″. Le fabricant a notamment intégré son album « Mon Paradis », ainsi que de fonds d’écran de l’artiste et des contenus exclusifs a ses téléphones.

     

     

     

     

    La « Tortue », Christophe Willem a également fait son entrée dans la publicité. Le chanteur révélé par « La Nouvelle Star » a entre autres prêté son image aux opticiens Krys, pour sa collection « Look&Krys ».

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    Le groupe Daft Punk a accepté d’accompagner la publicité Alpha Roméo avec son tube « Human After All ».
    Ainsi que Johnny Hallyday, héros des campagnes d’optic 2000 depuis 2002.

     



    Plus recemment et differement, c'est David Guetta dans son clip "Where them Girls" qui a utilisé cette pratique. En effet, nous pouvons très clairement voir dans ce clip des plans prolongés sur une montre ICE-Watch, un smartphone de Sony Ericsson ou même un concept car Renault. C'est ici le fruit d’un partenariat savamment orchestré où tout le monde y gagne : l’artiste tout d’abord qui voit le coût de production de son clip musical s’alléger et les marques qui y voient une formidable opportunité de gagner en visibilité et de revoir à la baisse leur coût publicité. La preuve en image :
     

     

     

    2.Le celebrity-marketing.

    Le celebrity marketing c'est la mise à contribution d'une célébrité dans une opération de communication/marketing ; ça peut aller de la classique apparition dans un spot TV à l’élévation au stade « d’ambassadeur de la marque » ou encore lorsqu'une marque et une star collaborent pour élaborer un produit collector.  
     
    On dénote d’ailleurs plusieurs types de celebrity marketing :
    • Quand la marque utilise une star déjà ultra-populaire : la classique sans trop de risques (dernièrement  Nicole Kidman et Schwepps)
    • Quand la marque utilise une jeune star qui vient d’être découverte : la un peu plus risqué et opportuniste qui marche bien chez les jeunes (Justin Timberlake et Pepsi)
    • Quand une marque creuse cherche à s’approprier l’image de la star (Zidane et Volvic)

     

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    Certes dans un premier temps les marques et agences doivent avoir la patience et les fonds nécessaires pour répondre aux fameux caprices de star (un cachet élevé, un profil gauche qu’il ne faut surtout pas montrer, ou un planning impossible...) mais au final, force et de constater que les résultats sont généralement excellents.
    Le celebrity Marketing c’est donc : rapide en termes de lisibilité, efficace pour maximiser ses ventes, et ça permet de changer son image ou son positionnement stratégique en une seule campagne.
    Malheureusement plus les bénéfices sont importants et plus les risques le sont eux aussi.
    Plusieurs dangers se présentent donc quand on décide de se lancer dans le celebrity marketing :
    •    La très répandue erreur de casting, on ne choisit pas une star parce qu’elle en est une, il faut que cette dernière apporte des valeurs pertinentes à la marque: Jamel qui boit de l’Orangina c’est pertinent vis-à-vis de la cible, Doc Gyneco qui porterait du Hermes ça le serait déjà beaucoup moins.
    On observe cependant quelques exceptions comme H&M qui s'est offert les services de Karl Lagerfeld pour une de ses collections.  
     
    •    Les débordements des stars ; elles peuvent non seulement détruire la carrière de la personnalité mais aussi sérieusement endommager la notoriété de la marque collaborant avec elle :
    Heads and Shoulders a plutôt bien joué le coup en attendant que le scandale lié à son égérie Richard Gasquet se tasse un peu avant de sortir sa campagne cependant pour certaines marques les conséquences ont été plus brutales : les infidélités de Tiger Woods auraient par exemple fait perdre jusqu’à 12 milliards de dollars en bourse à ses sponsors !
    •    L’infidélité de la star vis-à-vis de son employeur, qui peut réellement gêner les consommateurs :Madonna qui passe chez H&M et Louis Vuitton sans prévenir ou Harrisson Ford égérie de Lancia et d’Honda au même moment.
    •    Enfin, l’effet de vampirisation où la star prend le pas sur le produit en terme de notoriété: il sera par exemple très difficile pour Nespresso de gérer l’après George Clooney.

    Une stratégie donc qui peut être payante mais qui peut aussi, d’un seul coup, réduire les efforts d’un annonceur à néant.

    3.Le star-système

    Le star système désigne l'exploitation économique de la notoriété, c’est un procédé marketing qui consiste à valoriser un citoyen à un statut supérieur de gloire, de médiatisation et d’aisance financière dans l’espoir qu’il s’identifie à lui au point d’acheter les objets dérivés vendus accompagnés de son effigie. Cette pratique se rapproche fortement du celebrity marketing. A ses débuts, l’utilisation des stars dans la publicité n’obéissait pas à des règles de communication très sophistiquées. Elle repose sur un principe d’identification et de transfert assez primaire. Le message publicitaire étant « si vous vous sentez proche de telle star et que vous rêvez de lui ressembler, vous avez la possibilité de vous rapprocher d’elle en utilisant les mêmes produits qu’elles. En effet, pour prouver l’efficacité de cette stratégie, nous pouvons prendre en exemple la déclaration de Marylin Monroe comme quoi elle dormait nue seulement « habillé » de Channel N°5 et que, le lendemain, toutes les parfumeries des Etats-Unis étaient en rupture de stock.

     

     

     

     

     


  • Commentaires

    1
    Samedi 23 Avril 2016 à 06:38
    Do not worry about what you do not have, do not worry about the heart while earnestly grateful for every gift of His.
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